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网易《财经会客厅》栏目官方博客

 
 
 

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网易《财经会客厅》第90期——万博宣伟总裁Andy Polansky  

2012-11-01 15:29:28|  分类: 节目文稿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 Andy Polansky:公关的精髓在于持续讲好故事

 

【本期导读】

公关是什么?学术界对它的定义不少于40种。公关人员到底是做什么的?也许有人会说,我在20年前看过电视剧《公关小姐》。那么,这个诞生于西方的概念在中国到底发展得怎么样?已经来到中国的跨国公关公司又会带来哪些全球经验?本期网易《财经会客厅》专访全球知名公关公司万博宣伟公关公司总裁Andy Polansky。敬请关注!

 

【本期嘉宾】

Andy Polansky,万博宣伟总裁。

Andy Polansky在万博宣伟担任总裁之职,该公司是一家全球领先的公共关系机构,其足迹遍布世界77个国家。Andy为这家公司工作了20年之久,在其带领员工开拓北美市场之后,他于2004年3月被任命为公司总裁。2005年3月,万博宣伟荣获PRWeek所颁发的“年度最佳公关公司”大奖,另外,从2006年到2009年,万博宣伟还多次获得“年度最佳公关公司”的全球性殊荣。

     

【访谈正文】

 

(导视)

公关是什么?学术界对它的定义不少于40种。公关人员到底是做什么的?也许有人会说,我在20年前看过电视剧《公关小姐》。那么,这个诞生于西方的概念在中国到底发展得怎么样?已经来到中国的跨国公关公司又会带来哪些全球经验?本期网易《财经会客厅》专访全球知名公关公司万博宣伟公关公司总裁Andy Polansky。敬请关注!

 

第一节  万博宣伟满意其在华业绩

 

(小片1)

万博宣伟,全球知名公关公司,隶属IPG集团。IPG集团是美国第二大、世界第四大广告与传播集团。1993年,万博宣伟来到中国,到目前为止已开展:消费品营销、高科技产业公关 、企业形象、金融服务和投资者关系、政府关系和公共事务、医疗公关、体育营销等业务。

 

网易财经:您这次访华的主要目的是什么?计划到访哪些地方,参加哪些活动?

Andy Polansky:选择到哪个城市走访时,我总是优先考虑中国城市。很多人都说中国是未来的大市场,我们对此深表同意,同时,中国现在就是个增长迅猛的重要市场,我来此是为了与员工、高管交流,并与客户打交道。

 

网易财经:您对万博宣伟在中国的发展是否满意,您想给它打多少分?

Andy Polansky:哈哈,这是我们表现最好的市场之一,这里有优秀的领导团队,包括刘希平和戴瑞强,我们在北京和上海的业务尤其强劲,广州业务目前发展得也很快,在遍布中国的其他九个城市,我们也相当活跃。随着我们的客户寻求在各大市场获得更多支持,这些业务的发展都很健康。

 

网易财经:在万博宣伟的全球战略中,中国市场处于何种地位?

Andy Polansky:中国是全球增长最快的市场,也是我们的许多跨国公司客户的增长最快的市场,看看我们的客户名单,你会发现许多欧美跨国公司,亚洲跨国公司也越来越多。考虑到中国市场为其业务提供的巨大增长机会,这些公司对中国市场很感兴趣,我们有必要维持强势存在,不断增强中国市场的人员实力和技术专长。

 

网易财经:与其他国家地区相比,在中国的发展有什么不同?

Andy Polansky:有趣的是,从某些角度来看,中国市场属于较为成熟的市场之一。因为全球范围内我们都看到了强调数码化的趋势,对我们的客户来说,最重要的因素之一是我们如何才能越来越注重数码战略、社交媒体战略。在中国市场,我们是该领域的领导者。

 

网易财经:对于在中国的发展,万博宣伟还有哪些计划战略?

Andy Polansky:万博宣伟总是竭尽所能维持市场领袖地位,在我们所运作的各大市场都要取得领先地位,这对我们的增长至关重要,这也要求在全球各大城市都要开展业务。对我们来说,关键战略是人才,如何继续招聘拥有最优秀的人才,如何确保新员工有充裕的机会,这些都是中国市场的重点。学习与发展培训项目尤为重要,一方面能帮助团队的现有成员学到新业务知识,另一方面有助于吸引新员工。

 

第二节 公关的精髓在于持续讲好故事

 

(小片2)

公共关系一词源自英文的Public Relations,简称PR或公关。虽然在学术上,关于公共关系的定义有几十种之多,但在具体操作层面可理解为著名人物、商业机构、政府等各种组织,为改善与社会公众的关系、树立良好形象而进行的活动。在市场营销学体系中,公关关系是企业唯一用来建立公众信任度的工具。根据维基百科的介绍,“公共关系”一词最早出现在1807年美国总统托马斯?杰斐逊的国会演说中。

对于中国大陆的普通民众来讲,接触公关这一概念自然是改革开放后的事情。1989年,广东电视台制作的电视剧《公关小姐》曾为这一概念做了很好的传播。目前在中国内地,公关部门早已成为各大公司必备的机构之一,专业的公关机构也已经司空见惯,数量上以北京、上海、广州三地为最。

 

网易财经:众所周知万博宣伟是一家职业公关公司,作为该行业的专家,您对公关的理解是什么?

Andy Polansky:我们现在发现,由于人们越来越重视数码战略和社交媒体,讲好故事的重要性日益凸显,企业都希望把自己的故事讲好,也即如何向各种各样的利益相关方传达信息。从更广阔的角度来考虑公关的话,该行业一直都是在讲故事,用富有创意、令人信服的方式讲故事,这正是使公关区别于广告和其他许多营销方法的重要方面,他强调的是如何通过现有的各个媒体平台,与消费者互动。

 

网易财经:您可能注意到了,公关行业在中国仍在持续发展,但不少人对公关、广告及营销分不清楚,请您简要的介绍一下这三者之间有什么区别。

Andy Polansky:有趣的是,如今客户们并不那么强调公关、广告与直接营销之间的区别,而是更重视理念,希望我们能拿出宏大理念,而非一次性的战术性理念,如何才能拿出宏大的品牌互动理念,与希望触及的所有利益相关方互动。你会发现,公关与社交媒体、数码营销的战术上,区别越来越不明显,关键在于理念和尝试与顾客互动的方式,这才是驱动市场发展的动力。

 

网易财经:根据您的个人经验,成功公关的关键或精髓是什么?

Andy Polansky:最重要的是创造力,这使公关企业能够从竞争中脱颖而出。当你有个好故事可讲时,还应该有一套持续投入进行沟通的机制,讲好这一故事,这非常关键。有时一些公关公司就因此犯下错误,他们只是针对某一事件进行了公关,引起了一时的轰动,却忽视了后续的其他工作,这是个比较严重的问题。

 

网易财经:正如我们所知的,品牌对于一个公司来说日趋重要,您能否根据您个人的理解,谈谈产品和品牌之间的关系?

Andy Polansky:有趣的是,万博宣伟刚刚进行了一次调查,了解什么对消费者来说更重要,是品牌背后的企业?还是放在货架上、消费者可以走进商店直接买走的商品?我认为大家看到的一个基本趋势是,人们确实在乎产品背后的企业,因此我们对客户的建议之一就是重视企业品牌建设。对企业来讲,重要的不仅仅只有产品,在讲好产品背后故事的同时,还必须要注重怎样才能使得产品与整个企业的宏观基调相符合。根据我们的调查研究显示,超过60%的消费者认为产品背后的公司品牌对消费者的最终购买决定起到了相当大的影响。

 

第三节 企业要对危机做好准备

 

网易财经:越来越多中国公司谋求拓展业务,向海外市场进军,从公关角度来看,您对这些公司有何建议?

Andy Polansky:我们与中国企业之间的合作日益增加,目前我们在中国市场的客户中,有15%是国内企业,随着时间发展,我们希望看到更多中国企业寻求成为跨国企业。我们为无锡尚德所做的工作就很值得自豪,最近我们帮助该公司首席执行官在达沃斯策划了许多活动,包括了其CEO对各路媒体发表的讲话,面向媒体发表讲话,提升了品牌知名度,我们还在美国市场代理其公关事宜。我认为中国企业走向世界的机遇有很多,重要的是要增进对外交流的不断努力。无论是与政府合作,进行旅游或是经济发展的宣传,还是与其他企业加强合作入驻海外市场,都需要在公关上多加努力,并研究如何深入全球各地不同的市场,如何通过当地的媒体来提高品牌的全球知名度。

 

网易财经:对企业来说,处理或预防危机的重要性日益凸显,您对此有什么经验可以分享?

Andy Polansky:我认为做好准备至关重要,不幸的是,企业不时会遇到敏感情形,不可不与各种形式的危机打交道。我们一贯向客户强调准备的重要性,帮助客户为各种可能的情形做好准备工作,并对其实际进行广泛的培训。即使是在网络上,我们也有一项叫做“火警铃”的危机防范服务,它致力于模拟可能出现的网络危机,比如某个特定团体可能针对某公司网站进行攻击,这时该如何应对呢?我们与客户一起进行模拟训练,让其了解哪些事情可能发生,从而恰当地做好准备。

 

第四节 公关公司需技能多样的员工

 

网易财经:您认为公关公司最重要的技能是什么?

Andy Polansky:是专业所长,公关行业的一个趋势是变得非常专业化。仅仅拥有优秀的公关人才和了解媒体的运作方式还不够,如今要与某家公司合作还要求公关人员了解该公司业务,了解其所在行业。以医疗保健行业公关为例,我们聘用的专业人才甚至需有肿瘤学知识,这种专业化要求越发明显起来,无锡尚德是另外一个例子,它要求我们拥有清洁科技专门人才。当你开始在这些专门领域培养专长时,帮助客户讲好故事的能力就能有显著提高。

 

网易财经:中国本土竞争对手与跨国公关公司有何区别?

Andy Polansky:我们发现中国市场上有一些强大的全球对手,也有非常优秀的本土公司。我们帮助在华的跨国公司们增强品牌影响力,并融入本地环境。有的跨国公司已经进入中国市场多年,有的却缺乏经验,而我们的优势则包括专业性更强、规模更大。我们在人才方面投入巨大,且将继续维持对人才的投入,沟通与公关技能的完备程度上我们也有优势。此外,我们遍及全球的各办公机构可彼此分享最好的实践经验,万博宣伟的中国团队也正是得益于此,此种彼此学习的方式中国本土的竞争对手不一定能做到。

 

网易财经:作为全球领先公关公司的高管,您对中国公关市场的发展有何看法?

Andy Polansky:我觉得中国公关市场现在很有活力增长非常迅猛,我们相信还会有许多机会,客户们在中国开展业务的兴趣从未如此高昂,因此我们仍将看到强劲增长。有时人们非常重视宏观经济问题,比如GDP增长率有多少,预期经济前景如何。在世界上多数市场,尤其是在中国市场,许多企业都重视借公关提升品牌形象,从企业角度来看,越来越多客户理解商誉的重要性,理解商誉与企业估值和各利益相关方的关系。我相信无论经济周期如何,我们的增长率都应该超过GDP增幅,在中国和全球市场,公关行业的前景都很广阔。

 

网易财经:作为高管,您认为公关公司与其他行业公司的管理有何不同?

Andy Polansky:公关是个很需要创意的领域,因此员工的技能各不相同,个性也多种多样,此种动态环境肯定会带来一些挑战,必须确保给员工相应机会。公关企业内部人们从事的具体工作不一定一样,取决于其技能、专长和创意,管理人员必须认识这一点,相应培养员工,给其增长空间,这会为企业的成功做出贡献。

 

网易财经:万博宣伟的招聘政策如何?所有员工都需要有公关经验吗?

Andy Polansky:公关行业在这方面很有意思,人们的背景和专长各不相同,我本人原来是个记者,与您现在的情况相似。数码营销方面的人才可能出自广告业,而公司事务方面的专才可能是法律出身,我们需要理解不同背景的人才都可做出贡献,以不同方式为客户带来价值。培养与发展也非常重要,应通过培训项目确保员工理解公关行业,理解如何在行业环境中取得成功。

 

网易财经:我们的观众包括有意在公关行业发展的大学毕业生,您对他们有何建议?

Andy Polansky:尽管公关行业不断演进,一些基本技能仍非常重要,显然从业者需要善于沟通、长于写作,能说服力较强地以书面形式清晰表达思想,且富有创造力。除此之外,我觉得主动性也非常重要,勤奋工作和职业道德不可或缺。倾听能力也不可忽视,许多人印象中公关人士总是在说话,可倾听一样重要,必须理解人们的真正想法,这包括公司内部对员工的理解,以及公司外部对客户的理解,必须了解客户的业务及挑战。

 

网易财经:作为一名业界资深人士,您对于想要加入公关行业的人有何职业规划上的建议呢?

Andy Polansky:我认为公关行业内没有一条固定的成功之路,但我建议刚刚开始职业生涯的年轻人尝试加入大型公司,这可以是寻求实习机会,也可以是找到相应的初级岗位。不过,在相关行业的经验也可能有助于公关事业,包括新闻或创意行业的经验,因此我认为尽快积累高质量工作经验,并接触各种不同行业以理解相关业务,也是很重要的。

 

网易财经:最后一个问题,您还有什么想和网易观众分享的吗?

Andy Polansky:哈哈,至少我学会了如何克服时差,因为我70%的时间都在旅行,与全球各地的客户和团队打交道,对我来说克服时差非常重要。此外,公关行业充满动态,你得代理各行各业的客户,他们面临的挑战也各不相同,因此心智上应当充满好奇,希望学习新事物。公关是个很有趣的职业选择,从业者应当对世界感兴趣,对各种企业的运作方式感兴趣,对如何与消费者互动感兴趣,想要了解在这个数码如此重要的时代,如何以不同方式触及不同平台上的消费者。这是个有趣的行业,有趣的职业选择。

 

 

【播出信息】

专题地址:http://money.163.com/special/wanboxuanwei/ 

上线时间:2012年4月30日

 

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